文/華卓瑪

　　9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名推出的醬香拿鐵正式在瑞幸門店開賣。消費者紛紛下單嘗鮮，瑞幸咖啡官方小程序上的不少門店已顯示售罄。

　　同時，#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#等幾個相關話題登上熱搜。

　　新品推出后，不少網友調侃瑞幸“嫁入豪門”，也有網友說，醬香使人迷糊，咖啡使人清醒，周一就特別適合這種想迷糊又必須清醒的狀態。嘗鮮過后，也有消費者表示不會復購。

　　業內人士分析，這是快消行業高度同質化、內卷化節點下的新營銷戰略，也是雙方擴大消費圈層的行為。但僅靠“一錘子”買賣，不可能實現企業的“年輕化”。

　　爆單、刷屏朋友圈，口味兩極分化

　　連續營銷兩天后，9月4日，瑞幸咖啡與茅臺戰略合作啟動。啟動儀式上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，醬香拿鐵以IIAC金獎咖啡豆作為原料，每一杯都含有53度貴州茅臺酒，歷經專業團隊上百次調試，實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。

　　瑞幸咖啡小程序顯示，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%，零售價賣38元，優惠后一杯19元。

　　中新社國是直通車采訪了幾位已嘗鮮的消費者，評價兩極分化。有人表示：“可能比較喜歡小時候酒心巧克力的味道，感覺還挺好喝的”，“帶一點點微醺，過后云淡風輕”；也有人表示“齁甜”“很膩，不好喝”。

　　在微博上，黑貓投訴創建了“醬香拿鐵好喝嗎”的小調查，截至9月4日21：45點，投票好喝的有4234票，難喝的有4517票，還沒喝到的有1.6萬票。

　　當天，多家瑞幸門店都出現醬香拿鐵爆單現象，不少消費者反映，平時下單不到10分鐘就能拿，今天等了一個小時。截至17點，瑞幸官方小程序上，多家門店都顯示醬香拿鐵已售罄。

圖源：中新社國是直通車 高曉烜攝

　　朋友圈里，大家也都紛紛在曬下單的醬香拿鐵。有消費者甚至因為下單太晚沒買到包裝，表示“醬香都不香了”。

　　好不好喝不重要，有爭議才有話題

　　對于口味評價兩極分化的醬香拿鐵，業內人士向中新社國是直通車表示，好不好喝不重要，不要一邊倒地說不好喝就行，有爭議才有話題。

　　此次聯名推出新品，對于瑞幸和茅臺來說，堪稱一次強強聯合的營銷。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬向中新社國是直通車表示，在我國快消行業進入高度同質化、內卷化的節點下，聯名可以讓企業更具差異化優勢，讓各品牌的粉絲效應更凸顯。此次茅臺通過與瑞幸咖啡的合作，可以提升品牌的年輕化，令其整體外延的產品矩陣更加合理；瑞幸咖啡與茅臺合作，則大大提升了它在咖啡行業的綜合實力以及品牌調性。

　　百聯咨詢創始人莊帥向中新社國是直通車分析，此次聯名是一次很好的品牌借勢，茅臺和瑞幸兩者的品牌知名度都比較高，兩者可謂是強強聯合。

　　同時，兩者的用戶群體具有很強的互補性，茅臺的消費群體大多是年紀偏大的群體，而瑞幸的年輕用戶比較多，兩者是不同的品類，聯合可以吸引彼此的消費群體。

　　莊帥同樣表示，對于茅臺來說，能夠獲得更多年輕人的認可，可進一步增強在年輕群體中的知名度。對于瑞幸咖啡來說，相當于獲得了知名品牌的認可，其口碑會進一步加強。

　　培育年輕群體的“醬香口感”

　　此前，茅臺就已推出過冰激凌、果茶、奶茶等系列產品，而此次推出聯名咖啡，也是其對年輕群體的再培育。

　　去年，茅臺與蒙牛聯名出品的茅臺冰淇淋。5月29日，據茅臺官微披露，上市一周年來，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為其產業生態中具有代表性的前沿產品。

　　在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。最近，茅臺又推出了惠民版小巧只，價格降到了29元。

2023年5月2日，上海，茅臺冰淇淋亮相龍華廟會。 中新社發 陳玉宇 攝

　　丁雄軍曾表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

　　他也曾不止一次地提到要培育年輕消費群體，而此次“微醺”的“53度”醬香拿鐵，又是一次對年輕群體的培育。

　　朱丹蓬則表示，此次聯名是茅臺對年輕消費群體的又一次培育，但僅僅靠之前的一兩次“一錘子”買賣，是無法改善企業的年輕化問題，還要靠長期的營銷策略和努力。